Célcsoport: olyan dohányzó, alacsony státusú, középkorú vagy annál idõsebb férfiak, akiknek számít, hogy a legolcsóbban vásároljanak cigarettát

Feladat:
• a termék neve,
• bevezetõ játékkampány.

A termék neve: 21 (Huszonegy). A szó többjelentésû:
• egyfelõl „nyerõszám”,
• másrészt egy kártyajáték neve,
• harmadrészt a kártyajátékban a nyerõ konstelláció neve,
így áttételesen egyszerre utal az életmódra (a huszonegy végeredményben fõként kocsmai, ill. férfitársaságban játszott játék), másfelõl magára a nyerés aktusára.

Kommunikációs csatornák: a termék csomagolása, nyereményjáték-kártya, üzletekben elhelyezett plakátok.

Termékjellemzõk: erõs, férfiaknak készülõ cigaretta. Kategóriájában a Hungáriához hasonló. A termék azoknak készül, akik kemény, „férfias” életet élnek, fizikai munkát végeznek, de közben nem feledkeznek meg a szórakozásról sem.

Üzenet: A márkanév tudatosításával négy célunk van: Egyfelõl a magyar kártya „a boldog békeidõkre”, a gyerekkorra, a baráti körre („a haverokra”) utal. Másfelõl maga a huszonegy: játék, hazardírozás, a nyeremény lehetõsége; végsõ soron annak a lehetõsége, hogy akár szimbolikusan – a játékon keresztül –, illetve konkrétan – nagy nyereményre szert téve – kitörjünk a munkás hétköznapokból. Az üzenet ilyenformán mindenféle klasszikus sorsjáték promóciójának hatásmechanizmusán is alapul. Végül a magyar kártya lapjainak felmutatásával kissé a nemzeti érzésre is rájátszunk. Ezeken kívül a 21-es számmal a szokásos húszas csomagolás meghaladására is rájátszik a termék neve: azt sugallja, hogy mennyiségi szempontból jobban jár, aki a 21-et vásárolja. Ezt a mennyiségi szemléletet minõségibe fordítjuk át, amikor azt hangsúlyozzuk, hogy ez a cigaretta más, mint a többi.
Termékcsomagolás
A doboz (csomag) felirata az elõoldalon:

21
db extra cigaretta

A játék ünnep

Vagyis egy doboz 21 darab cigarettát tartalmaz, a termék így is különlegességét hangsúlyozza.

A hátsó oldalon a magyar kártya lapjai közül egy ász és egy tízes látható. Felette felirat:

Több, mint a többi

Alatta felirat:

A játék ünnep – feledje el a hétköznapokat!

Nyereményjáték-kártya
A csomagot kibontva egy kártyát találunk, amelynek hátoldala a magyar kártya valamelyik lapját ábrázolja. Az elõoldalon található a szöveg arról, hogy nyertünk-e, s ha igen, mit.

A célcsoportra nem jellemzõ, hogy többletfogyasztásra serkentõ („gyûjtögetõs”) nyereményjátékban részt venne, ezért a nyereményeknek kézzelfoghatóknak, azonnal megkaphatóknak kell lenniük. Szó lehet további doboz 21 cigarettá(k)ról, sörgyárral (a célcsoport bizonyos márkák esetében ugyanaz), sport- vagy sportfogadási lappal való együttmûködésrõl (elõfizetés) stb. A fõdíj egy huszonegy napos körutazás Európában.

Példa „nem nyert” kártyára:

A játék most nem hozott szerencsét. Próbálja meg holnap is.

Példa „nyert” kártyára:

A játék öröme az Öné: NYERT!!!
Nyereménye: …

Üzletekben elhelyezett plakátok

21 – A JÁTÉK ÖRÖME
Eddig a 21 a hagyományos magyar kártyajátékot jelentette, ám mostantól 21nek hívják kedvenc cigarettáját is. A 21 azonban nemcsak a magyar dohány erejét és aromáját nyújtja Önnek, hanem az eredeti kártyajáték örömét is.

Minden doboz 21 cigaretta a nyerés lehetõségével kecsegtet! Nyissa fel a dobozt, és a csomagolásban egy nyereményjáték-kártyát talál, amelyet rögtön nyereményre válthat az üzletben, ahol a 21et vásárolta.

A nyeremények:
• 21 000 doboz 21 cigaretta,
[…]
És a fõdíj egy 21 NAPOS EURÓPAI KÖRÚT, mely nem csak a játék örömét tartogatja Önnek.

21 – TÖBB, MINT A TÖBBI